国货美妆加速线下渠道布局

5月22日，杭州湖滨步行街迎来一场美学盛事——毛戈平美妆首家旗舰店在这里正式启幕。在以“水光潋滟为幕、青砖黛瓦为景”的城市时尚地标，与国货美妆领军品牌强强联合，成为杭州打造“国际时尚之都”的全新篇章。

此前的4月30日，毛戈平品牌的全新专柜在杭州武林银泰百货一楼C位正式亮相，成为国货美妆的一个里程碑。2024年以来，国货品牌不断传出加码线下拓展的消息，线下渠道的价值正受到国货美妆品牌的重视。

时尚大秀与消费体验的双重盛宴

公司创始人毛戈平表示，毛戈平美妆杭州湖滨步行街首家旗舰店不仅仅是面对消费者的销售窗口，公司将以此为基点，尝试和探索文化传承、新科技带来的崭新的消费体验，以毛戈平品牌的“东方美学” IP为抓手，开展时尚艺术走秀等活动，增添步行街的时尚艺术氛围，为湖滨步行街赋能，助力街区打造国际时尚地标。

开业当天，最“养眼”的当属模特造型秀，以5款主打香水为主题的造型秀，带来视觉与“闻道”的双重享受，也吸引了众多游客驻足欣赏、拍照打卡。

据了解，本次开业的旗舰店进一步加强了体验式服务，其中护肤、彩妆的试妆区多达十几个，核心位置还陈列了最新上市的香水系列。作为故宫文创唯一长期合作的美妆品牌，毛戈平美妆的第六季“气蕴东方”系列，不再局限于彩妆与护肤，而是以香氛为全新载体，以东方美学为依托，开启一场“造境于心”的美学建构。此外，毛戈平品牌打造会员尊享空间，为消费者带去更高端、更长线、更丰富的品牌体验。

未来每年要新增30家专柜

毛戈平美妆自2024年12月登陆港交所后，受到了众多机构投资者的追捧，最看重的是其稀缺性和在高端市场的成长潜力，公司拥有不可复制的创始人IP、一个高端百货渠道销售网络。

财报显示，公司在百货渠道已深耕20余年，以中高端百货商场内直营形象专柜为主的零售网络覆盖全国120多个城市，其品牌自营专柜数量稳步增升：2025年308个、2022年340个、2023年357个、2024年378个。

4月30日，毛戈平品牌的全新专柜在武林银泰百货一楼正式亮相，在业内引起极大关注。该黄金区位可谓国际美妆大牌林立，公司首次将专柜落位高端商场一楼C位，不仅对其品牌而言意义非凡，也是国货美妆品牌发展的一个里程碑。

杭州湖滨步行街的旗舰店和武林银泰一楼的全新专柜，其实都是毛戈平美妆线下拓展计划的一部分。根据招股说明书，公司未来每年新增约30家线下专柜，海外市场每年开设2至4个专柜，未来三至五年在中国开设3间MAOGEPING品牌门店。

线下渠道价值凸显，国货加速扩张

毛戈平品牌在线下渠道取得的成绩，也让这一渠道的价值受到了其他国货品牌的重视。2024年以来，不断传出国货美妆品牌加码线下拓展的消息。其中，开出线下首店的就有溪木源、优时颜、可复美、酵色JOOCYEE、完美日记、橘朵、敷尔佳、颐莲、UNNY CLUB悠宜等。

在第29届上海CBE美博会上，洗护新锐品牌Spes诗裴丝也高度重视线下渠道的价值和不可替代性，其创始人亲自带队拓展线下市场；在过去一年中诗裴丝在线下渠道快速布局，至2024年底核心零售终端已突破10万家；溪木源也在加速全国线下布局，截至目前已开拓超15000家线下网点。

对此，业内人士认为，这说明国货品牌在线上充分竞争之后，线下成为其拓展增长空间的途径。同时，线下门店具备的 “体验价值”是提升品牌力的一个重要手段。如溪木源表示，借助线下零售渠道，品牌有了更多与Z世代消费者零距离沟通的机会，通过举办 “品牌月”活动、快闪店活动等，可构建起品牌与消费者之间的长效对话机制，既增强了用户黏性和忠诚度，也提升了品牌的差异化竞争力。