Tiktok：2025年突破末次触达归因白皮书

今天分享的是：Tiktok：2025年突破末次触达归因白皮书

报告共计：28页

TikTok突破末次触达归因白皮书核心内容总结

一、传统末次触达归因（LTA）的局限性

传统末次触达归因（LTA）模型在衡量广告支出回报率（ROAS）时面临显著挑战。一方面，全球隐私法规收紧（如GDPR、CCPA）及媒介形式多样化，导致数据收集困难，电视等非数字渠道难以追踪，造成LTA数据不足。另一方面，LTA存在四大归因偏差：仅关注“最后一触”，忽视消费者决策的多触点积累过程，导致决策链断裂；过度聚焦漏斗底部可追踪媒介，忽略品牌认知类媒介的长期影响，形成漏斗断层；偏向“快速决策者”的即时转化，低估“缓慢决策者”的价值，造成快慢失衡；最终导致ROAS测算失真，影响媒体策略的有效性。因此，广告主亟需摆脱LTA框架，探索更科学的归因方法。

二、消费者旅程与媒体效能解析

消费者转化决策普遍存在滞后性，多数行业仅5%-25%的消费者会在接触广告后即时转化，75%-95%的消费者需经历“决策前考虑期”，通过收集品牌信任、促销信息等核心决策依据后才会完成转化。在此过程中，媒体平台的作用至关重要：TikTok在品牌认知阶段表现突出，51%的消费者认为其是认知阶段最具影响力的平台；在信息传播和最终决策阶段，TikTok的影响力也显著高于其他竞品，分别以28%和29%的占比位居首位。

三、TikTok影响力的核心驱动因素

1. 高广告接受度：TikTok被凯度评为全球广告接受度最高的媒体平台，其全漏斗表现（品牌认知、好感度、购买意向）均超出行业基准1.4-1.8倍，能系统性提升营销效能。

2. 跨受众营销能力：通过信息流广告、首屏广告等多元产品矩阵，结合创意内容与持续投放（至少4周），TikTok可有效留存现有用户、赢取非品牌用户并吸引新类别用户。数据显示，70%的用户因TikTok内容尝试新品牌或产品，20%甚至进入全新品类。

3. 高质量注意力价值：TikTok的沉浸式内容能捕获兼具即时性、情感共鸣与社交验证的高质量注意力，不仅驱动短期转化，更能构建长效情感增强回路，强化品牌认知。

四、营销效果评估新视角：媒介组合模型（MMM）

媒介组合模型（MMM）通过分析全媒介投资与市场结果的关联，实现对ROAS的科学衡量。新一代MMM借助技术革新，具备动态实时洞察、隐私合规、覆盖非显性渠道（如线下广告）等优势，能量化各媒体在消费者旅程不同阶段的协同效应。例如，KOCHAVA研究显示，MMM对TikTok的归因效果显著优于LTA，每日可追溯的“第7天收入事件”较LTA多32个。MMM与LTA协同使用时，前者提供战略方向，后者聚焦执行精度，可实现长效增长与即时效能的平衡。

五、总结

传统LTA模型已无法适应数字化营销需求，而TikTok凭借高广告接受度、跨受众营销能力及高质量注意力价值，成为消费者旅程各阶段的关键媒介。结合新一代MMM模型，品牌可突破LTA局限，全面衡量媒体效能，优化预算分配，构建可持续的营销评估体系，实现ROAS的科学提升与营销效果的最大化。

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