Labubu设计师曾失意30年 一飞冲天的“超级燃料”

泡泡玛特的火爆销量从东南亚蔓延至欧美。Labubu第三代系列发布后，引发了全球排队抢购潮，多地出现限购和断货情况。4月25日，泡泡玛特APP首次登顶美国App Store购物榜。蕾哈娜、Lisa、Dua Lipa、贝克汉姆等明星纷纷晒出自己的Labubu，英国伦敦甚至发生了“黄牛斗殴事件”，泡泡玛特因此暂停了Labubu在英国的销售。

摩根大通最新报告指出，泡泡玛特原创IP Labubu正加速成长为全球“超级IP”。今年5月，其搜索热度已超越经典IP Hello Kitty，并预测Labubu今年海外销售额将同比增长152%，到2027年海外占比将达到65%。THE MONSTERS系列销售额预计将从2024年的30亿元增至2027年的140亿元。财报显示，泡泡玛特2024年海外营收同比激增375%至50.7亿元，占总营收近四成。6月4日，泡泡玛特股价涨超5%，达246港元，市值突破3300亿港元，年内累涨超160%。

Labubu在全球范围内的热度不仅源于其独特的形象设计，还离不开社交媒体上的病毒式传播和高度本土化的全球联名策略。Tiktok上，#StylingMyBag with Labubu的话题下拥有超过110万篇内容，开箱话题播放量破了10亿次。奢侈品包已经变成了Labubu的附属品，许多粉丝直接把Labubu挂在爱马仕包上，表示买爱马仕是为了给Labubu一个体面的家。

Labubu的全球爆火离不开无数次精心策划的营销事件。潮玩稀缺感的本质在于炒作，而泡泡玛特将其玩出了花样：明星效应的持续引流，自我认同和身份层级的构建，KOL加用户UGC内容共创的流量狂欢，跨文化跨地域的情感共振等。

泡泡玛特的出海之路始于2018年，目前已入驻韩国、日本、新加坡等23个海外国家及地区，在美国、英国、加拿大、新西兰等国家开设了线下门店。公司宣布了宏大的五年发展计划，目标到2027年全球门店达到1000家，并实现用户数达到7000万的目标。预计在此期间将实现超过21%的年复合增长率。

具体到线下门店落地方面，以北美为例，泡泡玛特在2025年通过线上渠道试水市场，2025年首次亮相美国DesignerCon，发现当地用户偏好“丑萌古怪”风格，从而将重心转向Labubu。截至2025年3月，泡泡玛特在美国的线下门店扩张至22家，布局了39台自动售货机，并计划在未来几年内将美国门店数量扩展至50家以上。

欧洲市场方面，泡泡玛特优先在法国、英国开店，再向意大利、荷兰、西班牙拓展。国盛证券报告指出，其出海之路经历了以B2B模式初步探索、B端与C端并进、以DTC模式为战略重心三个阶段。

为了减少国际贸易局势变化带来的冲击，泡泡玛特采取的主要应对策略包括国际供应链体系的扩展和转移。2024年1月，泡泡玛特在越南完成其海外工厂的第一批产品生产。同年，为应对美国对华玩具关税提升至12%的情况，泡泡玛特与墨西哥工厂签约，转移了30%产能，虽然导致单品成本上升，但规避了关税风险，有效缩短了交货周期。

泡泡玛特的出海之路见证了中国制造从产品出海到文化出海，再到生态出海的过程，映射着中国软实力的发展。然而，面对不同地区的文化差异、经济下行风险以及IP自身生命周期限制，Labubu及其伙伴们未来还将面临诸多挑战。王宁在股东大会上表示，希望更合理延长IP的生命周期，不做过度消耗。