安踏的豪赌：萨洛蒙能否成为下一个“始祖鸟”？
近些年流行一句话，叫作“中产有三宝，始祖鸟、lululemon、萨洛蒙。”
图源：小红书博主@耍脾气艺术家
相较于万元冲锋衣始祖鸟和千元瑜伽裤来说，萨洛蒙“出圈”方式显得尤为独特——超级难买。
在购买萨洛蒙时，消费者往往要经历一场激烈的抽签大战，只有拿到中签号码牌，才有资格将其收入囊中。从火遍全网的XA PRO 3D、XT - QUEST，到去年一鞋难求的XT - 6，再到今年最新推出的越野跑鞋Speedcross 3，萨洛蒙的每一款产品都热度居高不下。
人们不惜排队数小时，甚至接受数倍溢价，只为能拥有一双萨洛蒙的鞋子。可几年前Salomon还曾被不少人吐槽为“丑鞋”。但如今，它已成功逆袭，跻身中产群体的日常穿搭行列。甚至，还衍生出一个热词——“萨门”。
图源：小红书博主@耍脾气艺术家
“萨门”的火爆，直接反映在了业绩上。萨洛蒙中国区负责人曾在36kr的采访中透露，2022年，Salomon高管就表示，相较于2025年之前的中国市场，萨洛蒙业绩已实现三位数增长，其中鞋子销售额占比在70%以上。
到了2024年，萨洛蒙仅鞋类产品的销售额就突破了10亿美元。而早在2023年，萨洛蒙的整体收入就已超过13亿美元。
那么，️萨洛蒙究竟是如何从极限山地走向城市街头，由小众户外运动品牌成功“破圈”的呢？这个品牌究竟做对了什么？
️从滑雪到越野，萨洛蒙的前世今生
萨洛蒙其实历史悠久，它是一个源自法国的专业户外运动品牌。
20世纪50年代，二战硝烟散去，在战争中积累财富的富人们热衷于到欧洲享受假期，滑雪业由此蓬勃兴起。不过，当时的滑雪远不像如今这般普及，学习难度高、受伤风险大，是一项危险系数颇高的运动。
据统计，滑雪者每次滑雪都有1%的可能受伤，每个赛季约有10%的运动员会在比赛中骨折。而且，由于滑雪装备单价昂贵，滑雪是属于富人和勇敢者的极限运动。
彼时，萨洛蒙敏锐地察觉到了滑雪爱好者的痛点。由于技术限制，滑雪爱好者只能用皮带固定滑雪靴。而双板滑雪速度快，若脚不能快速脱离滑雪板，极易造成脚骨折、膝盖韧带或跟腱撕裂等严重后果。
针对这一痛点，萨洛蒙主要进行了两项关键的技术改进。其一，开发出一种能生产金属板刃的机器，大幅提升了金属板刃的生产力，让滑雪板在坚硬的雪面上也能灵活转向，为滑雪者带来更出色的操控体验。
其二，改进固定器以降低受伤风险。萨洛蒙当时发明了前端固定器——“Skade”和后端固定器——“le Lift”，这两项创新让初学者也能轻松尝试滑雪，大大降低了骨折、膝盖韧带或跟腱撕裂等受伤风险。
这些创新彻底改变了滑雪行业，让滑雪运动从富人的专属转变为大众也能参与的家庭运动，萨洛蒙也随之声名远扬。
️在滑雪行业闯出名头后，萨洛蒙并未停下前进的脚步，而是持续进化，将目光瞄准了越野跑领域。
当时市场上还没有专门为登山越野爱好者设计的越野鞋产品。人们若想在户外运动时兼顾安全与防滑防湿，只能选择运动鞋或笨重的登山靴。
萨洛蒙率先行动，围绕这一新需求推出了越野跑鞋Speedcross。这款鞋代替了笨重的登山鞋，既满足消费者对防水透气、抓地耐磨的要求，又足够轻便，能够适应越野场景。
与此同时，萨洛蒙还在越野鞋设计上下功夫，让原本温和的中性色越野鞋逐渐转变为鲜艳、大胆的色彩，受到了很多越野跑爱好者的欢迎。
正如很多“萨门”信徒所说：“Speedcross的设计非常有特点，你能在一众鞋款中一眼就认出它，这就是设计基因。”
深入挖掘萨洛蒙的发展史，会发现它非常善于捕捉人群痛点，从“满足一类人的需求”出发，针对核心人群提供产品解决方案，不断优化运动体验，而非局限于某个单品或品类，这种创新精神成就了萨洛蒙。
但无论如何，️起初萨洛蒙只是在小众圈子里火爆。不过近几年，情况开始有了变化。
️“混圈子”——萨洛蒙的成功秘籍
2019年，安踏斥资收购了亚玛芬（萨洛蒙母公司），自此萨洛蒙的命运轨迹发生了重大转变。
在安踏的带领下，萨洛蒙开始在中国“混圈子”。飞盘、马拉松、腰旗橄榄球、棍网球、越野跑、滑雪等领域，它一个都不落下。
在圈子里，人们之间的情感联系愈发紧密，行为也趋于一致。比如在一个飞盘俱乐部中，若有人购买了某个牌子的运动鞋，其他人往往会主动了解，甚至直接下单同款。
不少品牌都善于主动链接天然存在的圈子，像lululemon的瑜伽圈、花西子的汉服圈、B站的二次元粉等，萨洛蒙亦是如此。
️在国内，萨洛蒙主要针对两类人群开展活动。
一是新户外人群，萨洛蒙专门为新手小白打造了户外活动IP “GO野”，不仅带领年轻人走进远郊的大自然，探索深山高原，还在城市中举办骑行、桨板、陆冲等小众运动活动。
二是硬核人群，即真正热爱越野跑、具有越野跑DNA的人群。自进入中国市场起，萨洛蒙就与本地越野跑社群建立了紧密联系，不断推出跑山测试、城市越野跑、越野赛事等多元活动，丰富跑者社群体验。
总的来说，萨洛蒙针对不同层级的用户，构建了从新手到大神的不同难度赛事和活动体系。用户沿着这条上升通道，既能提升自身水平，品牌也能不断增加用户黏性。
除了专业运动圈子之外，萨洛蒙也非常乐意混时尚圈子。
在小红书上，萨洛蒙从山系穿搭切入，与小红书KOC/KOL深度合作。目前，在山系话题下，已有8万+篇笔记，萨洛蒙成为博主们高频出现的穿搭单品。值得一提的是，萨洛蒙的用户运动时也会精心穿搭，并自发地将自己穿着萨洛蒙鞋子玩飞盘的美图发布到小红书平台，成为品牌宣传的“自来水”。
明星效应在萨洛蒙的发展中也起到了重要作用。众多明星成为品牌的“行走广告板”，蕾哈娜、Lisa等都是萨洛蒙的拥趸。
其实，从本质上说，萨洛蒙成功的本质是圈人，而非单纯跟随潮流。它抓住上升的人群趋势，在某个圈层中成为意见领袖，再通过产品承接，从而实现增长和爆发。
另一方面，萨洛蒙的联名策略也为其发展助力不少。它一直积极开展联名活动，以保持品牌新鲜感，合作品牌包括The Broken Arm、CDG、MM6、PNS、11 By BBS、WOOD WOOD等。
萨洛蒙与The Broken Arm联名
当然，时尚和专业之外，萨洛蒙还因好穿而受到许多人喜爱。在本土化上，萨洛蒙针对中国消费者的脚型，在fitting和size上做出调整。
很多消费者认为它适合地铁通勤，不怕被踩；而且价格适中，男女皆宜，穿着舒适。宝妈玉洁就表示：喜欢穿萨洛蒙的原因在于它不用系鞋带，穿脱方便，就像一双防水一脚蹬，“抱孩子的时候不会担心鞋带散了。”。
️市场留给萨洛蒙的窗口期正在收窄
当下，中国的户外热潮持续升温，国家体育总局预测，到2025年本土户外用品市场规模将增至2400亿元。
从亚玛芬（萨洛蒙母公司）发布的2024财报来看，其成绩亮眼。集团收入达51.8亿美元，同比增长18%。中国市场表现尤为强劲，营收贡献比例从2023年的19%提升至2024年的25%，营收达12.98亿美元，同比增长53.7%。
而且，在上市一年多后，亚玛芬扭亏为盈，净利润为7300万美元，同比增长135%。
始祖鸟依旧是亚玛芬旗下品牌中的业绩担当。其所在的户外功能性服饰板块营收21.9亿美元，同比增长36%。其中，始祖鸟2024年销售额突破20亿美元，几乎占到集团总营收的40%。
不过，根据集团2025年指引，亚玛芬营收预计同比增长13%至15%，相比去年18%的增速有所放缓。而始祖鸟所属的户外功能性服饰板块预计收入增长约20%，远低于去年的36%收入增速。
️亚玛芬亟须下一个“始祖鸟”，而萨洛蒙正展现出这样的潜力。
目前，萨洛蒙大中华区门店总数接近200家。2025年，预计将在大中华区开设约100家新门店。萨洛蒙在选址策略上与始祖鸟如出一辙，主打高端购物中心。
然而，亚玛芬想要复刻出新的“始祖鸟”并非易事。
首先，️品控问题成为一个隐患。为满足市场需求，萨洛蒙将部分生产线从法国迁至越南和中国，虽然降低了成本，但品控问题却频繁出现。在黑猫投诉上，有800多条关于萨洛蒙的投诉，问题主要集中于鞋底开胶和鞋面支撑不足。
有消费者评价道“第一次穿就蹭出了小划痕，擦拭之后竟然大片掉色，甚至快露出黄色的底胶”“还没穿过，鞋带竟然断了”“底盘不稳的别穿，下雨天太打滑。”……
图源：小红书博主@耍脾气艺术家
其次，️在破圈过程中，萨洛蒙失去了部分原本忠实人群的支持。资深户外爱好者批评萨洛蒙的Speedcross系列逐渐从“山地战靴”变成了“街头潮鞋”“没有那个味儿了”。数据显示，萨洛蒙中国消费者中，70%购买用途为“日常通勤”而非专业运动。
有些资深用户正转向其他品牌的怀抱，比如HOKA、La Sportiva。
特别是来自法国的HOKA，在越野跑圈知名度颇高。2017年，HOKA以“小众越野跑鞋”的姿态进入中国市场，不仅在网评中跻身“新四大跑鞋”，还在社交平台获得“中产收割机”的称号。
在号称“越野跑奥运会”的UTMB（环勃朗峰超级越野赛）赛场上，每3人就有一人选择HOKA。
在户外市场这片充满机遇与挑战的“战场”上，亚玛芬渴望复制始祖鸟的成功，将萨洛蒙打造成新的增长引擎，这一愿景虽美好，但前行之路荆棘丛生。产品质量问题如同暗礁，随时可能让品牌这艘大船搁浅；破圈过程中核心用户群体的流失，又似抽走了品牌发展的坚实根基，使其在专业性与潮流化的平衡木上左右摇摆。
而竞争对手HOKA等品牌正凭借自身优势迅速崛起，在市场中抢占份额。萨洛蒙想突出重围没那么简单。
参考资料：
1、《一鞋难求，Salomon 的爆火基因是什么？》品牌星球时尚
2、《穿烂过一双萨洛蒙，才明白什么是真中产》三联生活实验室
3、《下一个始祖鸟，凭什么是萨洛蒙？》毒舌体育
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