“一鸟难求”，中产为何偏爱始祖鸟？
一年卖了160亿，鸟成硬通货。
️300买一张吊牌？一万二买一件冲锋衣？
中产的世界，你不懂。
作为“中产三宝”之一，始祖鸟冲锋衣，已经成为精致白领或年轻一族衣柜里的必备单品。
网友调侃，以前的“校服”是The North Face（北面），现在的“校服”是始祖鸟。
动辄五六千的冲锋衣，与其说消费者看重的是面料材质，不如说是看重品牌和LOGO背后代表的身份标签和价值认同，否则二手平台上，祖鸟吊牌也不会被炒到最高300元一张，而始祖鸟龙年冲锋衣，则如同硬通货，被炒到了12000元。
在“全球一半的始祖鸟被中国人买了”的热议后面，是“闷声赚钱”的亚玛芬。
近日，始祖鸟母公司亚玛芬发布2024年第四季度及全年业绩。截至2024年12月31日，亚玛芬全年营收同比增长18%至51.83亿美元（约合人民币376.22亿元）；净收入增长135%至7300万美元。
被“营销圣手”安踏收购后，2024年的亚玛芬终于迎来扭亏为盈。
而️亚玛芬的增长，可以说几乎大部分来自始祖鸟。
2024年，始祖鸟品牌所在的户外功能性服饰，是增速最高的业务板块，增长了36%至21.94亿美元（约合人民币160.33亿元）。
️中产买爆“一鸟难求”
代购圈传言，一般代购就只能赚个国内外专柜差价，但代购“鸟服”甚至能赚到溢价，始祖鸟代购甚至还有一个专属名词——鸟贩，有的鸟贩一个月能赚四万块钱。
虽然从不打折，但始祖鸟系列产品依然常常处于缺货状态。例如限量发售的军鸟系列，每次推出都引发消费者的疯抢，基本是一货难求。
️社交媒体平台的助推加剧了始祖鸟的稀缺性。
在海外，TikTok用户JCallRed此前发布了一段15秒展示始祖鸟夹克防水性能的视频，引发了模仿潮，众多网友纷纷穿着始祖鸟夹克“淋浴”，使得始祖鸟在大众范围迅速出圈。
在中国，“高质量”群体聚集的小红书平台上，始祖鸟相关笔记已超61万篇，“晒鸟”的年轻人越来越多。“鸟人”“始祖鸟女孩” 等称呼流行，用始祖鸟进行日常穿搭的 “鸟里鸟气” 风格备受追捧。
️甚至在二手市场，始祖鸟冲锋衣成了“硬通货”，展现出极高的热度。
拆下来的吊牌在二手市场价格不菲，能卖到20元到300元不等 。专柜常见的 “普通鸟”、无 logo（标识）设计的 “商务鸟”（即始祖鸟高端商务系列），以及未正式进入中国市场的产品线 “军鸟”，其中代表顶级专业性的 “军鸟” 吊牌在二手市场价格被标注得最高。
️消费热度的直接体现，就是销售数据。
在2024年的财报中，亚玛芬特别指出，始祖鸟品牌全球增长势能持续扩大，引领2024年第四季度户外功能性服饰板块同比增长33%至7.45亿美元。其中，大中华区成为2024年增长最为显著的区域，收入达12.98亿美元（约合94亿元人民币），同比增长53.7%。
️一年将近百亿的销售额，“全球的始祖鸟一半被中国人买了”，此言不虚。
虽说始祖鸟的破圈离不开这些年运动户外风的流行，但如果细究始祖鸟在大中华地区的发展历程及战略，会发现，始祖鸟建立阶层标签和身份认同，并不依靠所谓的流行，毕竟产品可以被迅速制造出来，但品牌却不能够。
️为运动奢侈品买单
️这些年，始祖鸟究竟在做中国做对了什么，让消费者趋之若鹜？
1989 年，始祖鸟在加拿大温哥华创立，起初专注于为攀登者和滑雪者打造专业服装与设备，在北美等地的户外爱好者群体中小有名气。
但在中国市场，其发展曾长期不温不火。直至 2019 年，随着母公司亚玛芬体育被安踏收购，始祖鸟开启了在中国市场的崛起之路，迅速成为消费者趋之若鹜的品牌。
被安踏收购前，始祖鸟在中国市场表现平平。收购后，品牌定位从单纯的专业户外向“运动奢侈品”转变。
️安踏果断关闭原有的经销商体系，大力开设大型直营旗舰店。以上海为例，2400 平米、四层楼的“博物馆”门店坐落于繁华地段，与爱马仕、LV 等传统奢侈品牌相邻。这种选址策略精准狙击高端市场，大幅提升了品牌形象。
自转型以来，始祖鸟产品价格大幅攀升，现如今，门店内标价低于千元的单品已十分罕见。
据相关市场调研，2024年始祖鸟在中国市场的平均客单价相比2019年增长了近 40%，达到约4500元，消费者迅速为“运动奢侈品”理念买单。
有安踏这位营销圣手推波助澜，始祖鸟的超模代言和跨界联名属于常规操作。
2020 年，始祖鸟邀请刘雯担任品牌代言人。刘雯此前已代言宝格丽、Chanel、Gucci 等多个奢侈品牌，而 当“户外”和“爱马仕”两个标签放在一起，始祖鸟就已经从户外小圈层跳了出来，成为一种高端生活方式的象征，巧妙地打开了中产阶级的钱包。
同时，️始祖鸟积极跨界联名，与日本潮牌BEAMS、英国滑板品牌Palace、英国设计师品牌 Greater Goods 等合作推出联名系列。这些联名产品一经推出便引发抢购热潮，如与Palace 的联名系列，在中国线上渠道发售时，几分钟内销售额就突破了500万元。
此外，️始祖鸟还通过亮相《毒液》等电影，巧妙植入产品，吸引年轻消费者目光。众多明星的上身带货也助推了品牌热度，Drake、Travis Scott、Bella Hadid 等超模明星频繁穿着始祖鸟出镜，2020 年 LV 秋冬大秀上，创意总监 Virgil 身穿蓝色始祖鸟冲锋衣谢幕，瞬间吸引无数关注，引发粉丝效仿，推动品牌从户外领域成功破圈至时尚界。
️有了市场营销在前方开路，始祖鸟的后端产品服务也未曾掉队。
品牌产品线全面覆盖滑雪、徒步、都市通勤等多种场景。以硬壳冲锋衣为例，其卓越的防风防水性能被消费者戏称为 “精致的雨披”，不仅满足了中产阶层对功能性服饰的实用需求，在设计上也紧跟时尚潮流，满足日常穿搭需求。
考虑到亚洲人体型特点，始祖鸟对产品剪裁进行优化，缩小腰围并推出 XS 等小码，成功吸引大量女性消费者。曾经被认为款式单一的 “丑服”，如今已摇身一变成为时尚单品。据始祖鸟官方数据，2024 年其女性产品线销售额在中国市场同比增长了 70% ，这一成绩充分证明了产品升级策略的有效性。
图源：IG@arcteryx_ru
营销高举高打，渠道快步跟进，产品充满细节，品牌与“奢侈”联名，始祖鸟在中国的每一步，都戳中了中产的“心窝窝”。
不过，也正因为“一鸟难求”和超高的品牌溢价，导致了一些仿冒品出现。
️台州鸟，成不了平替
️实际上，当谈及始祖鸟与假货时，“台州鸟” 这一话题便无法回避。
台州，地处浙江省，而台州市的三门县，更有着 “中国冲锋衣之乡” 的称号。
在淘宝、微店和闲鱼等交易平台上，只要以 “台州鸟” 为关键词进行搜索，便能发现大量始祖鸟的高仿品。就拿发售价高达 8200 元的始祖鸟蛇年限定冲锋衣来说，“台州鸟” 同款仅需 300 多元。
据当地媒体报道，在 2024 年，三门全县拥有 300 多家冲锋衣企业，从业人员超过 2 万人，年产冲锋衣多达 2 千多万件，产量占全国的 60%。
这意味着，全国每卖出 10 件冲锋衣，其中就有 6 件来自台州市三门县。
这里不仅构建了成熟的上下游产业链，还因物美价廉的制作成本而闻名。
正因如此，台州市出产的冲锋衣产品，被不少消费者视为始祖鸟的平替。低廉的价格，正好满足了那些预算有限的受众，尤其是学生群体追求平替的消费心理。
然而，台州鸟终究无法等同于始祖鸟。
2024 年 5 月，据上游新闻报道，浙江三门县公安局成功侦破了一起涉案金额高达 3 亿元的始祖鸟造假大案。案件中所销售的始祖鸟冲锋衣，主要以热销款 LT、SV 为主，这两个型号的正版价格在 6000 元左右。但制造一件冒牌冲锋衣的成本仅 200 元，售卖价格却能达到 500 元左右，利润率高达 150% 甚至更高。
需要注意的是，️台州鸟实际上根本无法做到以假乱真。
其中最关键的差异就体现在面料上。正品始祖鸟采用的是拥有专利技术的 Gore - Tex 面料，这种面料无法在市场上随意采购。
而台州鸟采用的 T800、尼龙等面料，使得其在性能上与正品存在显著差距。业内人士称，台州鸟的透气性甚至连原版的 60% 都达不到。
也难怪有卖家坦言：“平时日常穿搭，台州鸟可以作为一个选择，但要是进行极限户外运动，还是得购买正品。”
️写在最后
去年，始祖鸟净开新店33家，今年计划净开设25至30家新始祖鸟门店，对中国市场的消费能力依旧保持乐观。
然而，️在竞争激烈的中国市场，始祖鸟正面临诸多严峻挑战。
抛开“台州鸟”这类高仿品，在运动与户外服装领域中，始祖鸟的其他竞争对手也在不断发力。
lululemon在稳固女性市场后，凭借AB男裤等产品进军男性市场，拓展网球、高尔夫、徒步等品类，且采取与始祖鸟相似的策略，这对始祖鸟在男性消费市场的份额有一定冲击。
与此同时，探路者、凯乐石等本土户外品牌崛起，它们深谙国内消费者需求，产品价格较始祖鸟同款功能产品低30%-50%，靠高性价比抢占市场。
那么，屏幕前的读者们，您是否也买过始祖鸟的冲锋衣呢？欢迎在评论区分享你的消费体验。
参考资料：
1、《5000元一件，销量却暴增40%，始祖鸟凭什么成为户外品牌的巅峰？》省狮品牌研究所
2、《逆势增长的始祖鸟，一张吊牌都卖200元？》潮人
3、《始祖鸟为什么砸钱开了一个“博物馆”？》36氪未来消费
️点击「推荐❤」，锦鲤附身！
️- END -
