「复古」之风吹到美妆，品牌如何激活历史资产？
2024-2025年，正在进入复古潮流回归的关键周期。
电影院里重映着2000年首映的经典影片《花样年华》；街边广告展示着村上隆与Louis Vuitton的2003春夏联名的复刻系列；时装周秀场上，Phoebe Philo于2005年为Chloé设计的标志性Paddington手袋，正以另一种叠搭方式焕新回归；2025年，巴黎世家的“Le City Paparazzi”运用数字技术，合成了一组致敬千禧年“机车包”经典街拍创意大片。
美妆界也掀起一股强劲的复古风潮。
从潘海利根「只此英伦」展回溯155年英伦历史，到欧莱雅重现1970年经典广告语“Because I'm Worth It（我值得拥有）”的诞生故事，再到M·A·C、OLAY等品牌复刻经典色号和包装设计，各大品牌纷纷从历史文化中汲取灵感。
这股“新复古主义”浪潮，也在改变美妆行业的发展逻辑：有时候，️恰到好处的“经典复刻”，往往比盲目的创新更具战略价值。
它不仅通过唤醒消费者的集体记忆释放商业潜能，更让行业重新认识到——长青品牌最持久的竞争力不在于️无序拓新，而在于对历史资产的️有序激活。
正如伍迪·艾伦在《午夜巴黎》中深刻揭示的：每一代人都会构筑对往昔黄金时代的浪漫想象。在经济下行的当下，这种集体怀旧情结正以前所未有的强度席卷而来，成为消费市场中最具潜力的商业暗流之一。
但不同于简单的怀旧(Nostalgia)，数据调研机构GlobalData曾将全球范围内所呈现出的这股复古风潮称为“Retrophilia”：
这是一种对过去时代文化、美学或生活方式的强烈怀旧与迷恋现象。它表现为对特定历史时期（如20世纪或21世纪初期千禧年时代）的时尚、音乐、设计、影视、科技等元素的主动复兴与再创造。
时尚界始终遵循着周期轮回的定律，那些曾被时代封存的经典设计元素——翻新豹纹、美拉德色调、复古蕾丝、美式街头风格——总会在一定时间后重新流行。2024年，John Galliano执掌的Maison Margiela高定大秀与Alessandro Michele的Valentino春夏系列，将这场复古美学复兴运动推向全新高度。
尽管有声音指责这是“创意惰性”的商业操作，但更具建设性的观点认为，这种对历史经典的解构再造，实则是一种更具可持续性的商业创作行为。
特别是在快餐消费时代，大众渴望“精神滋养”之际，这种复古创新，可以将历史沉淀的经典元素通过情感共鸣，转化为为社交货币，最终实现商业溢价。
在美妆行业，这场复古风潮最早从社交媒体平台兴起。作为复古美妆文化的先驱者，化妆师Lisa Eldridge自2011年以来定期在自己社交媒体账号上发布相关内容。她的第一支复古风美妆视频示范了如何用上世纪70年代诞生的Biba产品进行化妆，自此收获无数粉丝的追捧。
这种爱好也影响了Eldridge本人的创作美学。在她创立的同名品牌中，其标志性的饱满复古红唇造型与复古的产品包装，受到许多复古妆容爱好者的推崇。
BeautyNEXT观察到，在小红书、TikTok等社交平台上，最具传播力的复古美妆单品集中诞生于上世纪娱乐产业鼎盛期——那个文化繁荣、经济腾飞的黄金年代。彼时的品牌以极具戏剧张力或时髦的包装设计、大胆前卫的妆容风格，与当下追求极简主义形成鲜明对比。
“在经济腾飞年代诞生的美妆风潮，似乎比当代更具梦幻魅力。那些富有艺术表现力的重工设计，恰恰击中了当下消费者对独特性的渴求。”有营销人士分析。
消费者对美学复古潮流的热情，开始成为一些美妆品牌的创新灵感。
法国甜品品牌Ladurée与日本高丝集团于2012年合作推出的法式宫廷风格同名彩妆，堪称“复古风格”在美妆领域商业价值的典范案例。尽管许多消费者认为其产品性价比不高，包装华而不实，甚至部分设计略显鸡肋，但仅凭复古华丽的外表，Ladurée彩妆就轻松赢得了大批粉丝的追捧。
这证明了有时，复古美学即使脱离实用主义，也能创造强大的商业吸引力。
兰蔻、香奈儿美妆、迪奥美妆等品牌，已经开始意识到复古风潮的回溯。兰蔻的Lush口红系列就致敬了上世纪50年代的口红风格，用现代方式重新演绎全金属的口红外壳，是品牌有效和复古化妆品风潮进行结合的典范。
另外一些品牌抓住了消费者对“停产”产品的怀念，推出了一些历史系列产品的“复刻”。如香奈儿在2018年就复刻了2005年的东方屏风腮红盘。
️香水行业一直有“经典产品重塑”的惯例。以娇兰为例，这个拥有近200年历史的香氛品牌一直有有延续经典香型的传统。
以「铃兰MUGUET」为例，这款创造于1908年的经典香水是世界最知名的铃兰香水之一。自2006年起，娇兰开启了一项极具仪式感的年度传统：以限定形式推出全新演绎的铃兰香水。通过每年变换艺术包装与香调层次，在创新中完美传承跨越世纪的经典美学。
娇兰的经典复刻香，也是品牌粉丝和香氛爱好者的“执念”。品牌通常会在重要周年纪念，精选一支经典香复刻，并以限量形式发售。此外，娇兰的艺术沙龙系列，也选择复刻品牌在1870年的方瓶设计，赋予了系列独特的历史纵深感，强调了百年品牌的文化资产。
2025年，倩碧围绕材质和质地，重新演绎了1971年的传奇单品——Black Honey Almost Lipstick。这款最初以罐装形式面世的经典产品，凭借独特的蜂蜜质地风靡一时。
去年7月，M·A·C在品牌40周年庆典中，推出了“Lipstick Bringbacks”系列，其中就包括了Bubbles、Hot Gossip、Fleshpot等八款曾经停产的经典色号。去年11月，M·A·C推出的「水漾赏金」限量套装复刻了90年底经典金纹雕花设计，并搭配2000年风靡的金属质感包装，精准捕捉了复古爱好者的收藏欲望。
去年8月，Urban Decay重新推出了于2018年停产的Naked眼影盘。作为品牌最受欢迎的产品之一，其回归仅3周时间就销售一空。
“复古潮”也蔓延到了护肤领域。2022年，在品牌创立150周年之际，资生堂对其1879年推出的传奇单品——红色蜜露(Eudermine)进行了包装上的新式复古改良，将其作为150周年限定套装的核心产品推出。
去年10月，OLAY推出了35周年限定版精华乳，完美再现品牌历史经典造型。这波复古操作精准击中消费者情怀，在小红书引发“回忆杀”。消费者纷纷留言评论，“感觉一下子回到小时候，是妈妈的味道，外婆的味道，童年的故事”，“仿佛是一种约定，看见瓶子就唤醒儿时记忆里的味道”。
通过复刻经典产品形态，品牌成功唤醒了与消费者之间跨越代际的情感共鸣。也有营销人士向BeutyNEXT分析，“这样做不仅是满足了品牌粉丝的怀旧需求，更是️品牌重新发掘核心价值的重要契机。”
历史品牌常常会遭遇“文化断层”的困境——为迎合当下潮流，往往不自觉地模糊了最具价值的品牌基因。
在当代美妆产业同质化竞争的困局中，回望历史或许能让我们重拾行业的“精致本源”——传统美妆曾承载着精致的审美仪式感，每件产品都是慢工出细活，与高级时装共同构筑生活美学的物质表达。
无论是复古化妆品年代流行的重工设计，还是千禧年时期对美妆时尚风格的打磨，都彰显着这个行业曾经的美学追求。
但当行业整体从“精致审美”向“大众功效”转型时，即便是高端美妆矩阵也难逃审美价值的系统性坍缩。这种从奢侈品到快消品的“降维”进程中，美学内核正被效率至上主义逐渐消解。
因此，消费者的怀旧情绪，本质上不仅是对黄金时代风貌的追忆，更是对那个年代美妆产业“匠心美学”的缅怀——️那种在慢周期中孕育的品质与艺术创意的坚持。
近期，潘海利根155周年「只此英伦」展览中展出的一件件精美的，展示了品牌的审美重点——精致的匠气、艺术的仪式和贵族的气韵。
潘海利根，远非单纯的香氛品牌，而是一部浓缩英伦上流社会生活的“文化百科全书”。这一特质在「只此英伦」展览中展现得淋漓尽致——
除了标志性香氛作品，一系列银制生活艺术品同样引人入胜：银镀外盒固体香氛、银蛋杯中的蛋形蜡烛、银制礼袋装饰、银制香氛钢笔、手铐型裤带装饰等。这些尘封于历史的创意之作，其超越时代的设计智慧至今仍令人叹服。
“许多来观展的消费者向我们表达了对这些‘非卖品’的喜欢，他们强烈建议我们将这些创意产品复刻，并纳入节日礼盒或限量发售。不仅是为了满足消费者的期待，更是希望将品牌155年美学传承的完整呈现，我们正在认真考虑这些产品的复刻计划。”潘海利根品牌团队表示。
另外，回溯复古时代，品牌往往承载着更纯粹的“生活使命”——以用户需求为轴点，将创意设计覆盖至每个生活细节，构建真正意义上的“定制时代”。这种自然成型的“内容宇宙”，通过有序的叙事延展，呈现出品牌完整的美学风格。
在这样的背景下，许多历史品牌的内容体系呈现出丰富的多元性，和许多远超时代的创意奇想。除了上述的潘海利根，百年品牌资生堂也是一个经典案例，其先进创想覆盖当时日本生活方方面面。
资生堂的美学版图远不止于化妆品领域。早在上世纪20年代，品牌就开创性地拓展了多项跨界业务：
1928年，资生堂就开设了“资生堂轻食堂”（資生堂パーラー），将崭新的“轻食主义”体验带进了日本社会；
1937年，资生堂推出了第一本旗下的时尚杂志《HANATSUBAKI》（《花椿》），作为当时最具昭和美学的杂志，《花椿》是唯一一本曾入选全球杂志势力TOP排行榜的企业刊物，其在巅峰时期（1969年）发行量就达到了680万册。
此后，资生堂不仅开设画廊、法式餐厅，更成立专业发廊，研发出融合和洋风格的标志性“遮耳发型”；旗下还曾设立“儿童服饰设计科”，并承接包装设计业务。这些看似与美妆主业无关的跨界尝试，实则都是品牌美学影响力的重要延伸。
实际上，美妆行业风向也一直在轮回。这种历史中一些品牌构建的“️全景式美学体系”正在重新获得商业价值——不仅精准对应了消费者对️“品牌完整性”的情感需求，还能成为历史品牌的核心竞争壁垒。
在市场扩张与周期跨越的过程中，许多历史品牌选择“删繁就简”的战略。但当行业陷入同质化内卷、各细分赛道趋于饱和时，消费者更期待品牌提供“全景式美学”体验——基于现代生活方式，通过品牌独特美学有机整合功能、场景与情感，提供完整生活方案。
这正是诸多历史品牌的核心优势所在——无论是潘海利根、资生堂，还是欧莱雅、娇兰、Diptyque等，他们美学体系鲜明完整，历史创意丰富领先。
在当下市场环境中，重新梳理、激活这些经过时间验证的品牌资产，正是历史品牌的最为迫切的文化战略任务。
