微短剧市场爆发：分账过千万作品激增
2025-02-18
2024年剧综明星市场呈现出诸多新变化，但这些变化也引发了诸多争议。一方面，古装剧和现实主义题材剧的崛起被认为是对市场的一种回归，但也有人质疑这种题材的扎堆是否会引发新的审美疲劳。另一方面，流量明星转型出演现实主义题材作品，虽然在一定程度上提升了其商业价值，但也引发了观众对其演技能否胜任的担忧。此外，综艺市场中真人秀的主导地位以及网络综艺的崛起，被认为是对观众需求的精准把握，但也有声音指出，这种过度依赖真人秀的模式可能会导致综艺市场的单一化。在品牌赞助方面，虽然品牌植入趋向分散化，但也有品牌担心这种分散化可能会降低其营销效果。这些争议背后，反映出的是市场在追求多元化和创新的同时，也需要平衡观众需求与商业利益之间的关系。
下面分享一份由艺恩（endato）发布：《2024年剧综明星市场年度盘点》2024 年剧综明星市场呈现出多维度的变化。剧集市场中，电视剧备案数增长但上线数下降，头部剧集口碑和播放量指数下滑，古装、爱情、悬疑题材受关注，微短剧市场规模持续扩大；综艺市场方面，综艺产量稳中下降，网络综艺表现突出，音乐、旅游、生活类题材受青睐，网综招商能力提升；明星市场里，顶流明星寻求转型，85 花回归受关注，运动员商业价值因奥运年大幅提升，代言人市场回暖，青年实力派和圈层名人受品牌挖掘。
️# 01 报告摘要️剧集市场内容与赞助情况
- ️内容趋势
- 电视剧备案数连续两年增长，2024 年近 600 部，可新上线数量却连续四年下跌，内容储备远超市场消化能力。网络剧备案量逐年下滑，头部网剧转向电视剧备案以争取上星。头部剧集口碑和播放量指数同比下降，观众对内容创新和深度的要求更高。在题材上，古装、爱情、悬疑新上线数量居前三，且各自有不同发展趋势，像古装剧融合多种元素变得更多样，爱情剧融入现实理性元素，悬疑剧播放量和口碑持续上升。
- ️赞助分析
- 从赞助大盘来看，裸播剧数量减少，剧均赞助品牌数量下降，品牌植入趋向分散化，头部剧集合作品牌数量占比减少，中腰部剧集获得更多品牌赞助。不同题材剧集的品牌植入存在差异，当代剧植入品牌数量最多，饮料类品牌在各类题材中都有较高的植入深度和广度。在赞助形式上，后期包装占比持续提升，中插植入的剧集数量同比涨幅最高。从赞助行业来看，饮料行业全面领先，不过多数行业植入品牌数量减少但植入时长提升。
- ️平台表现
- 剧集仍以平台独播为主，腾讯视频新上线剧数量上涨，其他平台有所减少。腾讯视频在剧集合作品牌数据量上保持领先，在植入品牌数量 TOP10 的剧集中占 4 席 ，而优酷在品牌数量 TOP3 剧集中占 2 位。
️综艺市场内容与赞助态势
- ️内容走向
- 综艺产量稳中下降，网络综艺数量占比持续增长，挤压电视综艺市场份额，真人秀节目占比扩大，晚会类节目数量锐减。网络综艺在播映方面赶超电视综艺，在头部综艺中占比过半。综艺生产端向音乐、旅游、生活等热度高、吸金能力强的题材倾斜，这些题材的综艺数量同比分别上涨 28.6%、63.2%、43.8%，脱口秀节目也重新回归荧屏并取得不错成绩。在平台方面，芒果 TV 综艺优势扩大，上线数量与播映表现都领先，爱奇艺投入收紧但在喜综脱口秀领域有所拓展，优酷则调整综艺布局，向旅综、竞技游戏类发展。
- ️赞助格局
- 网络综艺赞助市场增强，单个网络综艺招商能力稳定，电视综艺单个招商能力下降。头部综艺合作品牌数量占比基本稳定，像《歌手 2024》和《乘风 2024》合作品牌较多。在综艺营销方面，综 N 代吸金能力持续领先，TOP10 综艺中占 8 席。芒果 TV 招商能力突出，合作品牌数量 TOP10 综艺中占 6 席，其中《种地吧第二季》合作品牌多达 22 个。
- ️赞助特点
- 音乐题材综艺最受品牌关注，生活题材综艺平均招商数量高。品牌更注重 “软” 实力提升，前期植入时长占比提高，麦标植入总时长同比大涨 415.1%。饮料行业在综艺赞助中虽仍居首位，但因头部食饮企业营销费用调整，投放品牌数量、合作综艺数量和露出总时长都有所下降，医疗保健行业则异军突起。
️明星市场发展与营销现状
- ️明星发展趋势
- 顶流明星如肖战、王一博、赵丽颖等持续寻求转型突破，出演多部现实主义题材作品来巩固地位、提升咖位。2024 年 85 花集体回归荧屏，作品收获不俗表现，像赵丽颖的《与凤行》播映指数达 84.33 。同时，新星也在崛起，部分明星凭借作品实现商业价值稳步上升，例如于适、王星越等明星商业价值排名大幅提升。
- ️体育明星崛起
- 2024 年奥运年，运动员社媒热度超越娱乐明星，粉丝数量大涨，大量年轻女性成为体育迷，运动员商业价值大幅提升。如孙颖莎、王楚钦等乒乓球运动员在巴黎奥运会后四个月涨粉明显，孙颖莎涨粉指数达 95.00。
- ️明星营销动态
- 代言人市场回暖，代言人数量、品牌数量分别同比增长 6.8%、11.3%，服装配饰、食饮和美妆护肤稳居代言行业前三，且行业集中度有所提升。更多青年实力派和圈层名人被品牌挖掘，其数量占比分别上涨 3.8 和 2.3 个百分点。代言市场集中度提升，头部和 A 类艺人代言品牌数量占比分别增长 2.4 和 4.3 个百分点，一个品牌拥有 5 个及以上代言人的占比明显增多。
️《2024年剧综明星市场年度盘点》
