专访颖通林荆：中国香水市场增长有了新逻辑
国际巨头加码、本土企业入局、消费心智升级……中国香水市场正走进一个“新增长”时代。
根据弗若斯特沙利文数据，从2018年到2023年，中国香水市场零售额年复合增长率达15%，远超7%的全球市场增速。
而成立于1983年的颖通，几乎见证了改革开放以来中国香水市场全部变迁，也正在成为当下这场变革中最重要的一股力量。
5月14日，刚刚落幕的第29届中国美容博览会（CBE）上，颖通以“灵感同行”为主题，携旗下46个香水香氛品牌以及2个护肤品牌亮相。从充满个性的小众沙龙香，到顶尖商业香，再到家居香氛的头部品牌，颖通向行业充分展现了其在香水领域的全球视野与商业版图。
与此同时，在此次CBE期间，颖通集团匠心打造的明星策展IP——NOSEIDEA 纳诗地年度艺术展，以「四时流韵，万物生香」为主题璀璨启幕，这场艺术展打破传统边界，将调香艺术与多元美学跨界融合，以四季流转为脉络，以万物芬芳为灵感，带领观众穿梭于香氛构筑的艺术幻境，开启一场跨越时空的嗅觉与视觉双重盛宴。
“以‘灵感’为主题是希望将CBE变成一个‘交流场’而非‘销售场’。”颖通集团首席执行官林荆在接受青眼独家专访中表示，颖通也希望与所有合作伙伴一同，激发并满足中国消费者对精致美好生活的追求。
️中国香水市场还有10-20年的窗口期
据小红书2025《香水香氛行业趋势灵感图鉴》显示，中国香水市场渗透率仅有5%。相比之下，欧美等国家和地区的香水市场渗透率已达到40%以上。一方面，这意味着大部分的中国消费者并未形成常态化的香水香氛使用习惯；另一方面，也意味着，中国香水香氛市场依旧是一个具有相当增长潜力的蓝海市场。
“中国的香水市场必然会发生结构性的变化。”林荆对青眼表示，颖通深知香水是一个需要教育的市场，而这个教育成本与市场必然会很长，甚至持续10-20年时间，但当年轻一代消费者们开始成熟，中国市场对香水香氛需求的广度和跨度必然会不断拓宽。
▍颖通集团CEO林荆女士
也正是为了满足中国消费者动态进阶的需求，目前，颖通已搭建起涵盖不同价位、不同应用场景等全方位的品牌矩阵，而这也让颖通有了更多应对市场环境与消费需求变化的底气。
青眼了解到，在本次CBE上，在颖通绿色的“灵感长廊”中，有46个香水香氛品牌亮相，每个品牌都有专属的柜台与陈列设计，让与所有参观者们沟通“灵感”的预想成为现实。在这其中，不仅有VERSACE范思哲、FERRAGAMO菲拉格慕、COACH蔻驰、ANNA SUI安娜苏、MCM恩思恩等老面孔，这些备受追捧的经典品牌再度携手亮相，延续传奇魅力。
与此同时，一众极具质感的新面孔亦惊艳登场，为这场盛宴注入全新活力：拥有 “香薰界的贵族” 之称的法国皇室香薰品牌 TRUDON，凭借传承百年的宫廷制香工艺与贵族香氛底蕴，尽显奢华本色；意大利殿堂级香氛品牌 DR.VRANJES馥意世，以独特的 “嗅觉建筑” 理念，将佛罗伦萨的艺术气息与芬芳灵感相融合，每一款香氛都堪称艺术品。此外，XERJOFF伊爵夫、ROJA逻嘉、MEMO PARIS玫默、FORNASETTI芙娜赛提等小众高奢品牌同样不容小觑，它们以臻选的天然原料、独树一帜的调香技艺，以及严格把控产量的匠心理念成为小众奢华香氛领域的标杆，此次集体亮相，让观众得以近距离领略小众高奢香氛的独特魅力与非凡质感，新老品牌交相辉映，共同谱写出香氛世界的多元华章。
除此之外，颖通更是携LACOSTE拉科斯特、LALIQUE莱俪、MICHAEL KORS迈克高仕、CARON卡朗等15个品牌的新产品亮相 “首发上海・2025CBE全球美妆节”，成为展会首日的重磅看点。15款全球首发产品齐聚美博会「首发上海」舞台，每一款新品都凝聚着品牌的创新智慧与颖通集团对市场趋势的精准把握，引发了行业关注。
以上种种，无不展现出颖通在香水矩阵搭建方面的全球视野。
与此同时，青眼还注意到，作为颖通集团匠心打造的明星策展 IP —— NOSE IDEA 纳诗地年度艺术展，以「四时流韵，万物生香」为主题璀璨启幕，宛如一颗镶嵌在展会中的璀璨明珠，成为本届美博会最令人瞩目的惊艳亮点。
2024年NOSE IDEA首发策展情绪与嗅觉的关系主题，收获了行业内外和真实消费者广泛拥趸。闭幕后，颖通策展团队酝酿第二季，以四时之景为索引，鼓励大家以嗅觉体验季节变化。本次美博会以春夏版本首发，惊艳全馆。
这场艺术展打破传统边界，将调香艺术与多元美学跨界融合，以四季流转为脉络，以万物芬芳为灵感，带领观众穿梭于香氛构筑的艺术幻境，开启一场跨越时空的嗅觉与视觉双重盛宴。
通过光影、音乐与香气的完美配合，展览为观众打造出沉浸式的时空嗅觉体验，让观众在多季风采交织的香氛元宇宙中，领略香氛独有的将艺术、科技与人文融合的独特魅力。
正如林荆所言，颖通正在将CBE的舞台，变成颖通与市场、消费者的“交流场”。
️让接触香水的场景“触手可及”
“持续激发并满足消费者对精致美好生活的向往是颖通集团的愿景。”谈及此，林荆感慨地表示，“因此，我们一直在坚定地潜移默化地影响消费者，让接触香水的场景‘触手可及’。”
事实上，颖通通过派发香水小样的创意方式，持续不断地推动香水市场向更细分、更下沉的方向拓展。目前，颖通已经构建起了包括直销渠道，包括电商及社交媒体平台上经营的网店，以及商场及百货店经营的线下门店/专柜；零售商渠道，包括线上零售商及线下零售商（包括大客户及旅游零售商）、分销渠道，包括线上及线下分销商的全渠道布局。
例如，去年年初，颖通与屈臣氏达成合作，在屈臣氏的门店中设置香水货架试点，借助屈臣氏广泛的门店布局以及下沉市场的渗透率，让更多地区的消费者都能够在线下感受到香水的魅力。
“近两年来，我们明显感觉到三四线城市的消费者对香水、香氛等产品的需求开始逐渐增长，但大部分香水门店的布局，都很难更深度的触达这些区域，屈臣氏就成为我们持续渗透的下沉市场的重要助力。”林荆对青眼透露，目前这一举措已经取得了不错的反响，2024年还将持续扩大这一项目。
当然，颖通和屈臣氏的合作远不止于此。去年以来，颖通还与屈臣氏一同举办了一系列的快闪活动，如城市香氛体验吧、校园活动等等，最大程度延伸香水的触达空间。
与此同时，颖通还在打造了香水香氛礼遇集合店“PERFUMEBOX拾氛气盒”，在这里，消费者可亲身体验颖通精选来自于全球的大牌香氛和沙龙香氛品牌，品牌数量超40个，品类涵盖涵盖香水、家居香氛及车载香薰等多场景香氛品类。
目前，PERFUMEBOX拾氛气盒已经在上海、深圳、宁波、昆明、佛山等地开出了7家门店，每一家门店都有独特的视觉设计与创意呈现，不仅能现场体验挑选自己喜欢的味道，还能了解每一款香背后的故事。
▍PERFUMEBOX拾氛气盒上海EKA天物店
值得一提的是，线下零售商渠道也是当下颖通正待拓展的新渠道。林荆告诉青眼，线下零售商渠道能够帮助颖通近一步将香水需求和体验渗透进三、四、五线乃至更下沉的市场之中，这也是颖通未来提高中国市场渗透率的关键。
青眼注意到，在本届CBE现场，颖通还特别设置了线下零售商渠道专属区域，旨在为该渠道提供定制化专属解决方案。例如，有为渠道特点专门设计的Mini Bar香水小样集合，也有为节日礼赠专门打造的节日套组，还有为不同价格需求消费者设置的专属礼盒。
不过，林荆也对青眼坦言，即便消费者对香水产品的需求开始越来越深入下沉市场，但此时选择将线下零售商渠道作为突破口，依然不是一件容易的事情。但也正如前文所提到的，改变线下零售商渠道及消费者对香水的认知，并非一朝一夕能够实现，而颖通正在做的，正是这件难而有意义的事情。
️香水新战事打响
据青眼情报《2024香水消费趋势报告》的消费者调研数据，在受访的千余名消费者中，仅有不到10%的消费者表示不使用香水。由此可见，能够带来悦己、精神享受的香水与香氛，正在越来越多地出现在消费者的购物清单之中。
“对于中国消费者而言，‘香水效应’似乎更加典型。”林荆表示，这也正说明中国消费者对于香水的需求正在越来越多元化。
也正因为此，颖通对于品牌的选择一直都慎之又慎。林荆告诉青眼，颖通的合作伙伴必须要满足三大标准：其一，产品质量高，受市场广泛认可；其二，必须足够拥抱中国市场，并愿意为中国市场作出改变；其三，必须要是细分领域的“领头羊”。
在这三大标准之下，一大批高质量的海外品牌开始被引入中国市场，甚至以与海外市场不甚相同的视觉呈现形式，为中国香水香氛市场带来新生力量。
林荆向青眼透露，目前，颖通早已不是一个简单的品牌管理公司，而是参与到品牌创意、产品创新等多个环节，且在品牌的市场运营中有着极高的自由度与话语权，帮助品牌将自身特点与中国市场独特的需求和审美进行深度融合。
例如，就在4月，同时也是上海国际花展期间，Parfums de Marly瑪麗之香悄然降临上海新天地，以其经典“不止玫瑰”浓香水为主色调，打造出一个充满粉色玫瑰的浪漫花园，同时也是颖通为品牌呈现出的全球首个主题快闪形象，此举让具有高贵风格的瑪麗之香通过互动艺术装置给大众消费者带来沉浸式体验。
▍瑪麗之香全球首家主题快闪
与此同时，在线上营销方面，颖通也正在不断探索创新的路径，尤其是去年以来，颖通在抖音电商的开拓上持续加码。不过，林荆表示，颖通的抖音渠道并非单纯的达人带货模式，而是将颖通在香水香氛甚至家居、护肤领域的感触与思考，在与消费者的思想碰撞中，进行更深层的精神维度进行交流。
此外，在品类开拓方面，颖通选择尽可能地拓宽香水的使用场景。“宝宝香水、宠物香水、家居蜡烛、车载香氛，甚至店铺或家用喷香机，这都是香水的隐形使用场景，也是我们拓展的方向。”林荆告诉青眼。
可以说，一场全新的香水市场“大战”即将打响，而对于颖通来说，无疑已经找到了在这场新战事中增长的新逻辑，为中国香水市场开拓出了更广的想象空间。
